La Doctrina de Drucker sobre la Dirección del Negocio
Elaborado por la Comisión de
Direccíón y Gestión de Empresas
APROXIMACION A LA DOCTRINA DE DRUCKER (II)
La Dirección del Negocio
Dos son los aspectos que más llaman la atención en la exposición que Drucker hace de sus conocimientos y experiencias. Por una parte la actualidad en la validez y aplicación de sus criterios y principios ya planteados hace más de 80 años, en un medio como el empresarial en el que las innovaciones surgen a velocidad de vértigo, amortizando y anulando la anterior. Así hoy observamos como prestigiosos empresarios y brillantes consultores siguen hablando, como principio fundamental de funcionamiento, que las empresas deben actuar "orientadas al cliente", otorgando prioridad absoluta a esa realidad en su proceso decisorio. El segundo es el esfuerzo que realiza en pedagogizar la presentación sus ideas. La asimilación del cuerpo humano al funcionamiento de la organización empresarial, analizando órgano por órgano , sus relaciones y consecuencias de las mismas. Relacionando la función de Dirección con la del con la del Capitán del barco que debe cambiar de rumbo cuando cambian las condiciones de navegación (mercado) y la del Director de orquesta cuando consigue que los distintos instrumentos den un acorde conjunto ( principio de unidad ).
En esta línea de trabajo y como primera gran división separa y denomina de forma distinta la Dirección de la Empresa ó negocio, motivo de esta aportación y el Gobierno del Personal , como otra realidad, con sus principios, ideas, prácticas y herramientas propias y diferentes, dentro del mismo ente. Separa Dirección y Gobierno para una mayor clarificación de los conceptos. La unión de las dos configuran lo que podríamos llamar el Management.
Lo primero y quizás más "chocante" que hace Drucker es definir qué es una empresa, depreciando la teoría "economicista" del momento y postulando que la finalidad de la empresa no es ganar dinero y mucho menos maximizar el beneficio. Esto se conseguirá como consecuencia de una correcta "Realización Comercial", entendiendo como tal la capacidad de crear, producir y comercializar un producto ó servicio a plena satisfacción del mercado. Esta es la auténtica razón de ser de la Empresa.
En la concepción y consecuente forma de dirigir la empresa, se dan, por su naturaleza, tres funciones básicas: la comercialización, la innovación y la productividad.
Por comercialización entiende el proceso por el que la empresa es capaz de definir la necesidad de su cliente y dirigir todos los esfuerzos para satisfacerla. La necesidad puede ser sentida, no sentida ó creada y cuando la actuación de la empresa se transforma en demanda, hay cliente y hay mercado. Efectivamente una de las ideas fuerza en esta parte es la "clienteorientación", es decir, que todos los esfuerzos que se realizan en la empresa, estén orientados al cliente. Esto no es una función específica, es realmente una filosofía de actuación, algo que debe impregnar a todos los principios, estamentos y herramientas que utilizamos en la empresa, hasta convertirse en una actitud, en algo que fluye naturalmente de las personas y los procedimientos creando el caldo de cultivo adecuado para un correcto espíritu de la organización y razón de ser de la empresa.
En cuanto a la innovación, Drucker la dota de un sentido fundamentalmente cualitativo, es decir, lo importante no es producir más sino mejor. Es más importante mejorar que crecer. Resulta más ventajoso consolidar posiciones que incrementar volúmenes, por eso la mejora debe ser prioritaria al crecimiento y así ubicarla en cualquier plan de actuación, sobre todo en el corto plazo. La innovación, al igual que ocurría con la comercialización, ha de ser en todo, no solo en productos y servicios nuevos, es una filosofía que debe afectar a toda la empresa, si realmente queremos operar con ventajas comparativas en el mercado frente a la competencia. De hecho el profesor Ivars en su "Manual para Gerentes de Empresa" representa gráficamente como los dos pilares básicos de la empresa , la comercialización y la innovación.
Para "cerrar el circulo" hemos de contemplar la productividad, en el sentido de ser el equilibrio entre todos los aspectos de la producción (administración, logística, ...) para acceder a los máximos resultados con los mínimos esfuerzos. Para la consecución de estos logros, Drucker habla de la formación de cerebros y su correcta ubicación en los distintos puestos clave, que podríamos asimilar a lo que en la actualidad se entiende como Gestión del Talento.
Pues cumplidas estas tres funciones básicas, ya podemos hablar de beneficios... y de nuevo resulta curiosa su aportación, considerándolos no como el "objetivo último de la empresa" sino que, simplemente, deben servir para:
- medir la eficacia en la gestión de la empresa ( comercialización, innovación y productividad).
- constituir la prima de riesgo para cubrir las actividades de futuro.
- contribuir al bienestar social mediante el pago de impuestos .
en definitiva, más que hablar de beneficios, Drucker recomienda considerar una "Ganancia Minima Necesaria" suficiente para atender los tres aspectos citados. Una estrategia encaminada a ganar mucho ( demasiado) dinero a corto, puede poner en peligro la existencia de la empresa en el medio y largo plazo que es realmente su razón de ser natural.
Pero para una eficaz dirección del Negocio, el Gerente debe adoptar una actitud permanentemente interrogativa, realizándose preguntas como: ¿cual es mi negocio? y ¿cual debería ser? . Mi negocio, realmente, no es el producto ó servicio, es lo que el cliente ve, piensa, cree, siente y necesita y estos factores son evolutivos, cambian con el paso del tiempo. Y esta información la debo obtener de mis clientes, no me la debo inventar y se debe obtener en tiempos de prosperidad, no cuando la empresa entra en crisis,... Para saber cuál es mi negocio, el Gerente se debe preguntar, a su vez, quién es mi cliente, qué quiere, donde está, cómo llegar a él, quién es mi cliente actual y potencial, qué y cómo compra realmente, a qué da valor,... Realizar esta labor eficazmente no es sencillo, pero quien sea capaz de acaparar estos conocimientos, es indudable que atesora ventajas comparativas muy importantes tanto para su organización interna como para "moverse en el mercado." Porque a su vez también podrá trabajar con la idea de ¿cuál será mi negocio a futuro? algo fundamental para ir estructurándolo en función de la previsible evolución del mercado.
Por último exponemos una asertividad muy empleada por Drucker: "hay que llevar los recursos a las oportunidades", analizando continuamente la evolución del negocio, para lo cual hay que fijar objetivos. En este aspecto de los objetivos, la doctrina de Drucker es especialmente amplia, con su principio de que los objetivos no se "fijan", se "pactan", pero en una "aproximación," simplemente nos vamos a limitar a exponer las 8 áreas vitales en que el profesor recomienda definir objetivos: comercialización, innovación, productividad, recursos económicos y financieros, lucro, desempeño y desarrollo del Gerente y Equipo, actitud del Personal y Responsabilidad Social Corporativa.
Nadie ha dicho que dirigir una empresa sea fácil, pero hacerlo desde un punto de vista profesional y apoyándote en una doctrina como la del autor que nos ocupa, puedo asegurar que resulta sencillamente apasionante.
