Celebrada la tercera edición de la Jornada Economistas y Marketing

El pasado 22 de octubre se celebró en la sede del Consejo General de Economistas, la 3ª edición de la Jornada  Economistas y Marketing. Siguiendo las pautas de anteriores ediciones, el evento propuso un atractivo programa en varias ponencias del más alto nivel que despertó un año más, gran interés entre los economistas, que en un importante número acudieron a la cita manifestando gran satisfacción con el programa ofrecido. 

En esta ocasión, participaron como ponentes: Carlos Alonso, economista, decano del Colegio de Economistas de Burgos, presidente del órgano especializado Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas y socio-director en Láquesis Estrategia e Innovacion; Francisco Serrat, especialista en procesos de digitalización, con amplia experiencia en distintos cargos relevantes dentro del sector asegurador, ejerciendo en la actualidad como subdirector general del Área de Transformación Digital en la compañía Mapfre Iberia;  David Díaz, economista, autor de libros y distintas publicaciones como especialista en social media. Elegido en 2017 por Talentier como uno de los 24 influencers más importantes, La revista Entreprenuer lo considera en el Top 20 de los influencers más notables de la red Linkedin;  Ángel Herrero licenciado en Administración y Dirección de Empresas y doctor por la Universidad de Cantabria, ha compaginado su labor docente en institución universitaria con una ardua labor de investigación sobre comportamiento del consumidor, la innovación tecnológica en el campo del marketing y la estrategia de marca en organizaciones y territorios. En la actualidad preside la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK). 

La jornada se desarrolló siguiendo su formato habitual, con clara vocación práctica, agilidad expositiva, y en un contexto ameno que invitó a la participación de los asistentes, que un año más, fue notable.

Carlos Alonso ofreció la primera de las ponencias programadas, que bajo el título El atributo decisor, supuso una invitación a reflexionar sobre la motivación en la decisión de compra. En definitiva, defendió el ponente en su brillante exposición, que muchos factores pueden guiar el proceso, pero uno solo soporta la decisión del comprador. Priorizando en su línea argumental, concluyó que la fortaleza de aquellos atributos intangibles y subjetivos que dibujan el mapa de la percepción en el consumidor, se revelan más incisivos que aquellos a otros de naturaleza tangibles y objetivables.El público actúa condicionado por lo que percibe, con independencia de que a menudo, otras circunstancias de naturaleza más racional pueden sugerir una respuesta distinta.

La segunda ponencia a cargo de Francisco Serrat presentó un exitoso caso práctico de implantación, bajo el título Transformación digital de Mapfre. Con una claridad expositiva excepcional, repaso la evolución del proceso de digitalización global llevado a cabo en la prestigiosa multinacional aseguradora, que en este caso ha alcanzado hitos de considerable trascendencia como el de ser la primera firma en su sector en abrir un canal de comercialización en Amazon. La digitalización vino a expresar Serrat, es la respuesta natural que cualquier compañía ha de tener ante la magnitud de los cambios sucedidos en el Marketplace. Sin embrago este proceso cuya complejidad en su implantación demanda prestar atención a innumerables consideraciones, no relega al ostracismo a otros canales de distribución tradicionales que siguen siendo eficientes. Por el contrario, en su modelo se apuesta por la omnicanalidad como vía conciliadora para resolver todo conflicto, permitiendo con ello una solución integradora que focaliza en el cliente, el punto central de referencia y en brindarle a éste una experiencia grata de consumo, un objetivo prioritario en todos los touch points con la marca. En su intervención, el ponente desdramatizó los efectos que un nuevo orden organizativo en torno a una nueva concepción de los procesos y la participación en los mismos de las personas, se pueden esperar. De hecho, Mapfre, inmersa en pleno proceso de transformación no solo no ha cerrado centros de su red comercial convencional, sino que la ha reforzado con nuevos puntos, desde donde comercializa un 65% de su actividad, frente a un 10% que lo localizamos en tarifadores y un 25% en servicios de call center.

David Díaz, dictó la ponencia Hazte visible y rentable usando el camal digital. Con gran facilidad de comunicación y en la línea de los intervinientes que le precedieron, incidió en destacar hábitos y roles propios de un nuevo orden. El consumidor, vino a destacar, abandonó el papel de actor secundario que modelos obsoletos le reservaban para pasar a la acción. No en pocos casos, dispone de más información sobre el producto que el propio vendedor. Una medida concluyente de este hecho, lo evidencia que en el marco del B2B, los compradores dedican un 67% del tiempo que destinan a una compra a documentarse en internet, frente a un 17% del tiempo que empleaban en hablar con proveedores. La trascendencia del mensaje en el universo digital pues, cobra vital importancia en el anclaje de nuestro posicionamiento. Díaz exhortó a los asistentes a indagar en su comunidad de clientes la causa que les motiva su elección. Con ello tendríamos el factor que nos distingue y por tanto el argumento a explotar convenientemente para reforzar, en la línea de lo tratado en la primera ponencia, el factor que puede decidir qué nos consideren. Por último, apuntó la creciente importancia de la producción audiovisual en formato vídeo como la vía de comunicación más extendida, en la preferencia de los consumidores, hasta el punto de que se espera que para 2021 el tráfico en red a través de vídeos represente un 80%

Ángel Herrero cerró la jornada con la cuarta ponencia programada cuyo título: Omnicanalidad y nuevos comportamientos de compra en mercados de consumo, invitó a aceptar una evidencia: El futuro ya está aquí. Cambios significativos en patrones de comportamiento por parte del consumidor justifican el interés del Marketing por el universo digital. El cliente tiene distintas vías y normalmente hace uso de todas ellas, a través de manifestaciones habituales con gran impacto en el consumo como supuestos de showrooming o de forma simultánea y compatible de webrooming. Este escenario muestra la dificultad de vender hoy día, quedando por tanto justificada la consideración de la omnicanalidad en nuestra formulación estratégica, Este proceso de integración de la omnicanalidad es nuestras bases estratégicas, propone el ponente, debe materializarse actuando en 3 ejes: cliente en el centro; análisis coste beneficio y, tecnología

Clausuró la jornada Carlos Alonso en su condición de presidente de Grupo Especializado en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas, anunciando la inminente puesta en marcha de dos importantes iniciativas aprobadas por su consejo directivo: de una parte la publicación de unos documentos técnicos que guíen y permitan homogeneizar la presentación de trabajos e informes por parte de los profesionales con dedicación en este campo y de otra parte, la posibilidad de organizar otro evento similar cuyo formato y contenido está pendiente de definición. Agradeció la presencia de los asistentes y valoró positivamente el desarrollo de la jornada en un clima de alta participación debidamente auspiciada por el gran nivel de las ponencias ofrecidas.